Кейс Таргет: 1361 лидов для клиники косметологии в Санкт-Петербурге. Масштабирование на второй город.

После того как я наладил стабильный поток заявок по приемлемой цене в Москве, заказчик поставил новую задачу: применить успешную стратегию на филиал в Санкт-Петербурге, а также протестировать запуск другой услуги в таргетированной рекламе — «Профиль Джоли», дополнительно к контурной пластике губ.

Это вторая часть кейса, которая является продолжением работы с клиникой в Москве. Ознакомиться с первой частью можно по ссылке - [ТУТ].

Проект: Филиал клиники косметологии в г. Санкт-Петербург.
Услуги: 1. Увеличение губ. 2. «Профиль Джоли».
Площадка: Таргетированная реклама ВКонтакте.


Вводные данные и задача
Основная сложность заключалась в том, что рынок Санкт-Петербурга имеет свою специфику и аудиторию. Несмотря на то, что в Москве рекламные связки работали, с Питером было все не так просто, и пришлось проделать еще больше работы. По моим наблюдениям, это связано с бешеной конкуренцией в городе в нише бьюти. Уровень конкуренции сопоставим с московским, но при этом число жителей меньше.


Какие цели стояли по Санкт-Петербургу:
1. Масштабировать успешную стратегию по услуге «увеличение губ», адаптировав ее под новый город.
2. Добиться стоимости лида по губам, сопоставимой с московскими показателями.
3. Запустить с нуля и протестировать спрос на новую, более дорогую услугу «Профиль Джоли», определив для нее рентабельную стоимость заявки.


Направление 1: Увеличение губ в Санкт-Петербурге
Я начал с переноса самых успешных работающих связок из Москвы, но с обязательной адаптацией под местный рынок (город, районы/метро рядом и подобное).

Тестирование аудиторий:
Изначально я сделал ставку на аудиторию активных пользователей из сообществ прямых конкурентов в Санкт-Петербурге, но в условиях перегретого аукциона эта стратегия не дала нужного эффекта - стоимость заявки оставалась слишком высокой, в районе 1200 руб.

Было очевидно, что для достижения KPI и дальнейшего масштабирования нужно искать менее очевидные сегменты. Я принял решение расширить охват за счет аудиторий косвенных и смежных конкурентов - девушек, которые уже тратят деньги на уход за собой, но на которых еще не нацелена реклама всех косметологов города.

В качестве тестовых сегментов были выбраны:

• Активные подписчицы премиальных салонов красоты, студий маникюра и brow-баров.
• Аудитория, интересующаяся услугами частных стилистов и визажистов.
• Посетительницы дорогих фитнес-центров и студий йоги.
• Аудитория, интересующаяся товарами премиум-класса (люксовая косметика, бренды одежды)

Тут пришлось разбивать ключи по разным направлениям и потом через Таргет Хантер вручную парсить все сообщества по ключам и потом их чистить от мусорных сообществ.

И эта стратегия сработала лучше. Мы получили доступ к более широкой и менее «выжженной» аудитории, что сразу же снизило стоимость лида. В сочетании с дополнительными настройками самих РК для оптимизации - регулярным исключением из показов тех, кто уже взаимодействовал с рекламой, и концентрацией бюджета на пользователях премиум-устройств и подобное. Именно работа с этими новыми сегментами дала основной объем заявок по приемлемой цене, включая лучшие результаты в 436 и 489 рублей.

Креативы
Креативы остались в той же стилистике, что и в Москве: эстетичные, качественные фото работ в формате карусели и универсальных записей.


Направление 2: Тестовый запуск «Профиля Джоли»
Эта задача казалась чуть сложнее, так как цена продукта начиналась от 35 000 руб. Услуга сложнее, дороже, а значит, и цикл принятия решения у клиента дольше. Конечно, цена лидов в теории должна была быть выше, что и получилось в итоге.

Стратегия и тесты:

• Основной упор был сделан на проверенную аудиторию - активных подписчиков конкурентов, которые уже интересуются сложными косметологическими процедурами. В этом случае они дали лучшие результаты по сравнению с просто тематическими интересами.

• История с указанием цены на креативах здесь показывала результаты примерно в 2 раза дороже, чем без. Оно и понятно: не узнав ценности этой услуги и видя сразу большую цифру, многие пугались.

• Мной также были выбраны красивые креативы, которые подчеркивали эстетику, гармонизацию лица и показывали, как процедура меняет облик в целом. Так как были проблемы с модерацией фото «до и после», нужно было вести трафик в бота, который уже проводил презентацию по многим работам и только далее к диалогу подключались администраторы.

• По итогам тестов удалось нащупать рабочую стоимость заявки. Лучшие кампании приносили лиды в районе 820-830 руб., что для такой услуги является отличным результатом для старта.

Результаты в цифрах по таргету на Санкт-Петербург

Увеличение губ:
Получено лидов (сообщений): 1 196
Средняя стоимость лида: 615 руб.
Лучшая цена за лида: 436 руб.

Профиль Джоли (тестовый запуск):
Получено лидов (сообщений): 165
Средняя стоимость лида: 921 руб.


Общие цифры по Санкт-Петербургу:
Всего потрачено: 888 354 руб.
Всего получено лидов: 1 361
Средняя стоимость лида по двум услугам: 652 руб.


Выводы по работе в Санкт-Петербурге
1.Стратегия успешно адаптирована, но с корректировками. Комплексный подход (аудит + подготовка сообщества из первой части кейса + гибкая сегментация аудиторий) доказал свою эффективность в условиях нового, высококонкурентного рынка.

2. Обеспечен стабильный поток заявок. За отчетный период для филиала в Санкт-Петербурге было привлечено 1361 целевое обращение по двум услугам.

3. Отказ от неработающих гипотез (прямые конкуренты) и быстрый переход на тестирование смежных аудиторий позволил найти эффективные связки, специфичные для данного города.

4. Успешно протестирован запуск новой услуги. Проведенный тест по «Профилю Джоли» не только принес 165 заявок, но и дал клиенту четкое понимание рентабельной стоимости привлечения клиента на новую, более дорогую процедуру для дальнейшего масштабирования.